婴幼儿辅食市场上，一瓶食用油、一罐米粉的价格，正在越来越不像“食品”，而更像是一张“信任凭证”。
以“欧洲国民辅食品牌”自居的爷爷的农场国际控股有限公司（下称“爷爷的农场”），正是这一逻辑的典型样本：同样来自代工体系，其辅食产品售价不仅远高于国产品牌，甚至超过了亨氏等老牌进口商。
当这家成立于2018年的婴童辅食企业选择冲刺港股IPO，其高定价背后的品牌叙事、代工模式与食品安全风险，也被推到了聚光灯下。
真假洋品牌往事
在一众宝妈宝爸们追捧下，网红电商品牌“爷爷的农场”迅速成长为国内婴幼儿辅食领域的重要玩家。公司主营婴儿辅食油、米粉及零食等儿童辅食龙头。招股书显示，爷爷的农场渠道以电商平台为主，电商及线下商超比例七三开。
通过获得中国、欧盟等多重有机认证，爷爷的农场构建了竞争对手（尤其是中小型品牌）难以在短期内逾越的资质壁垒。弗若斯特沙利文调研显示，爷爷的农场在2024年以约15亿元人民币的商品交易总额（GMV）位列婴儿辅食行业第二，并位居中国有机婴童零辅食市场的第一名，市场份额达23.2%。
展开剩余89%高市占率背后，是其一贯的高定价策略。爷爷的农场在公众号中自诩来自荷兰的“欧洲天然婴幼儿食品品牌”，并以高品质进口产品作为核心卖点。而这一定位也支撑了其产品价格长期高于多数品牌，甚至略高于英氏等头部国产同行。
这个荷兰品牌背后，创始人团队却全部出身于广州的日用品公司。公司四名创始人杨钢、姜福全、何建农、刘海波，曾共事于日用品公司威莱（广州）日用品有限公司（旗下品牌为"威露士"），而创始人兼实控人杨刚拥有丰富营销经验，先后任职蓝月亮市场部，在威露士担任营销总监，于2011年开始经营妈妈网时，杨刚作为首席体验官活跃在妈妈网平台中，号称“妇女之友“。
那么“欧洲辅食品牌”爷爷的农场究竟是来自欧洲还是来自广州？爷爷的农场注册于荷兰。公开资料显示，爷爷的农场海外主体EarthPrimeEnterpriseB.V于2017年10月在荷兰成立，注册法人为姜福全——亦是爷爷的农场创始人之一。但紧接着12天后，姜福全在国内成立艾斯普瑞（广州）食品有限公司（下称“艾斯普瑞”），自称“爷爷的农场”中国经销商，并注册“爷爷的农场”相关账号。
这还不算完，2018年7月16日，爷爷的农场荷兰主体法人变更为外籍Michele lacovitti，杨刚实控的母婴网络“妈妈网”同样开始为爷爷的农场造势，一切准备就绪。当年8月18日，爷爷的农场举办品牌上市发布会，邀请荷兰领事馆副总领事Jan Anne van der Veer（杨安）、荷兰品牌方CEO Michele Iacovitti到场。就此，刚成立的“爷爷的农场”品牌摇身一变成为“荷兰品牌”，海外背景似乎也拿到荷兰官方背书。
爷爷的农场能“走进”中国市场，其中有其关联方妈妈网鼎力相助，在品牌发布当天，妈妈网已经同爷爷的农场签署独家战略合作协议，而后续妈妈网还为爷爷的农场颁发“妈妈网2018年度人气王”。当然公司招股书显示，号称“母婴网络第一股”妈妈网同爷爷的农场互为关联方，两者的实控人均为杨刚。
此后妈妈网继续宣传爷爷的农场。品牌于2019年、2020年及2022-2024年上榜妈妈网母婴品牌口碑榜，当然宣传也需要资金支持，故而妈妈网的经营主体广州盛成妈妈网络科技股份有限公司（下称“广州盛成”）同爷爷的农场之间具有关联交易。据招股书224页持续关联交易，双方在报告期内存在电商平台服务、广告服务、KOL（网络达人）推广服务等方面的历史交易金额。
在KOL及广告等阵容大力推广之下，2021年，成立3年的爷爷的农场在公众号推文中自诩“婴幼儿辅食领域知名品牌”。
至今，虽然爷爷的农场正在淡化“荷兰品牌”，其米粉已经主要突出原材料产自黑龙江东北大米，但公司收入基本盘“婴幼儿辅食油”仍标注西班牙进口。有消费者在质疑爷爷的农场欺骗消费者，西班牙原装进口，贴的却是荷兰的条形码。公司回应称，爷爷的农场品牌是荷兰公司，进口产品用的是品牌方荷兰条码。
除了“进口产地”之争，更引发市场关注的是，荷兰品牌爷爷的农场和国产品牌英氏部分产品共用国产代工厂。有消费者对比购买的“爷爷的农场”和另一婴儿辅食品牌“英氏”品牌的婴儿辅食核桃油称，两者的代工厂是同一家，均为辽宁晟麦实业股份有限公司生产。而爷爷的农场的米粉生产商也同另一品牌亨氏“撞车”了，均委托国货婴儿奶粉品牌“贝因美（002570）”代工。
同一生产体系下，因品牌不同而售价悬殊。爷爷的农场旗下有机核桃油110ml到手价61.95元，同规格的英氏辅食油46.64元，两者价格相差超三成；贝因美自营品牌米粉12.8元/200g，同工厂代工的亨氏米粉21.87元/250g，而“荷兰品牌”爷爷的农场有机米粉67.2元/225g，售价相距甚远。这意味着，公司所获取的溢价，更多来自品牌叙事，而非制造环节的不可替代性。
品牌号称是荷兰品牌，品牌的创立团队是中国人，实控人是中国人，运营方、生产商都是中国团队，那么爷爷的农场到底是“欧洲品牌”还是国产品牌就成了争议，消费者为进口品质付出的品牌溢价还行之有效吗？
招股书也坦言，公司建于广州自有工厂于2025年10月开始投入使用，产能仍主要依桐62家OEM制造商合作。虽然公司声称有严格的供应商筛选和检测机制，但物理空间的隔离和产权的分离，注定了品牌方无法实现对生产全流程的“全天候、全要素”监控。一旦单一供应商出现问题，风险将迅速向品牌端集中。
爷爷的农场在历史上曾多次因食品安全问题受到行政处罚，也印证了这一隐忧。
2019年，其经销的“婴幼儿多种谷物混合水果米粉”（原产国：葡萄牙）因钠项目检测不合格被立案调查并召回。2020年，经销商销售的的公司米粉，因泛酸和碘含量不符合国标被通报。
财联社2025年的报道显示，爷爷的农场标有“水牛”、“纯牛奶”字样的产品，并非采用100%生水牛乳原料。公司客服解释，其产品是水牛奶加A2奶混合而成，包装上也写明了“A2水牛纯牛奶”。该产品中水牛奶添加比例在40%左右。
2025年10月据《北京商报》调查，爷爷的农场多款宣称“减盐/低钠”的儿童酱油，实际钠含量高于市场商售卖的成人减盐产品千禾零添加减盐生抽。
这些历史事件表明，即便是进口产品，也存在营养成分不达标的合规风险。
在婴童食品行业信任至关重要，而信任崩塌有如山崩。消费者对婴幼儿食品的容错率几乎为零，一次质量事故，足以对品牌造成不可逆损伤，“代工”标签本身就是消费者信任链条上最薄弱的一环。
销售费用高企：营销换规模，研发让位于流量
如果说品牌叙事构成溢价基础，那么营销投入，则是爷爷的农场维持增长的核心手段之一。
财务数据显示，公司营收从 2023 年的 6.2 亿元增长至 2024 年的 8.8亿元，同比增长 40.6%，公司净利润同比增长36.5%至1亿元。步入2025年公司业绩仍在增长，2025年前三季度公司收入7.8亿元，同比增长23.2%，净利润同比增长12.1%至0.9亿元，经调整净利润率维持在 11%-12% 区间。
高增长背后是高营销。2023年和2024年，爷爷的农场销售及分销开支占总收入的比例分别高达32.3%和35.0%。这意味着每卖出100元的产品，就有35元花在了销售环节。相比之下，研发费用率仅在2-3%左右。2024年公司销售费用3.1亿元，研发费用2834万元，两者相差超10倍。
销售费用主要流向电商平台推广费和和线下渠道维护。包括支付给淘宝、京东等电商平台的流量费、佣金、技术服务费；购买KOL（关键意见领袖）的推荐、直播带货的坑位费、社交媒体（小红书、抖音）的种草费用，招股书提到公司聘请了知名女演员代言，这笔费用不菲。另外公司还要支付进驻爱婴室等KA渠道的入场费、促销员费用。
同行业可比公司也同样重销售费用，行业龙头英氏控股销售费用率在2024年为36.5%，婴配粉品牌贝因美（002570）为26.3%，儿童奶酪为主的妙可蓝多（600882）则为19%。婴童零辅食行业的技术门槛和资金门槛相对较低，目前的婴童零食市场，产品形态高度雷同（米饼、果泥、肉松、溶豆）。在产品缺乏本质技术差异（如独家专利配方）的情况下，竞争往往退化为价格战和营销战。
行业竞争之所以加剧，是由于婴幼儿群体不断下滑。根据国家统计局数据，2024年中国出生人口为954万人，出生率仅为6.77‰。虽然较2023年的902万有微弱反弹（主要受龙年属相偏好及疫情后补偿性生育影响），但长期下滑趋势已不可逆转。相比2016年的1883万出生人口，婴儿辅食市场基础需求在8年间几乎腰斩。
“获客成本”越来越高是爷爷的农场最大的困境。2024年公司营收和净利润分别同比增长40.6%和36.5%，但销售及分销开支则同比增长超过52%，销售费用创造的收入并不及费用增长速度。
在高增长基本面下，爷爷的农场所处的行业“前有巨头，后有追兵”。一方面是国际巨头的积淀：亨氏（Heinz）、嘉宝（Gerber）、小皮（LittleFreddie）等国际品牌凭借百年的品牌积淀、自有研发体系和全球供应链掌控力，牢牢占据高端市场。相比之下，爷爷的农场在品牌历史厚度和研发底蕴上存在客观差距。另一方面则是国内新锐的围剿：英氏（Engnice）、秋田满满（Qtian）、宝宝馋了等国产品牌攻势凶猛。英氏坐稳行业一哥身份，而秋田满满方面透露，预计2025年销售规模突破15亿元，其胚芽米等单品极具竞争力，且同样擅长线上流量打法。
当品牌溢价建立在代工体系之上，当增长依赖持续的营销投入，在人口红利消退、监管趋严的背景下，其护城河究竟有多深，仍有待时间验证。
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